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中国家具业突破新方向 像卖快消品一样卖家具
作者：肖惠来 日期：2011-10-19 字体：[大] [中] [小]
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不知道我们有没有发现一种非常有趣的现象：以前手机是耐用品，是绝对的“大件”。一般来讲没有用它几年是不会轻易换掉的。
今天呢？一年换几部手机的大有人在，从品牌营销的角度来看，是产品更新的更快了，设计也更酷更时尚了，功能也越来越强大了，技术换代的更频繁了。
变化的可远远不止这些！
同时我们也更应该看到品牌厂商对消费者的消费意识产生了巨大影响。
在新品研发，新材料新技术应用，广告传播，活动体验，新闻公关等等市场营销与品牌建设，特别是快品牌锻造方面都告诉消费者影响着消费者：手机是流行品，是易耗品，是快消品，而不是耐用品这样过时的看法。
手机业已是如此，家具业有可能做到像卖快消品一样卖家具产品吗？
在全球范围来看，美国家庭的床垫一般3-4年就会换掉一次，每年新年他们也会把家庭的饰品换一次。反观我们中国，床垫一般不到5-10年是不会换的，除非不能用了。这里有我们国人一直以来养成的观念问题，但我们更应该看到作为家具业主体的家具企业是否真正了解消费者的需求？我们的企业有没有真正的创新？
而且，最为重要的是我们是否关注了在某一品类（如王老吉长期只专注做防上火饮料），并持续做强甚至做大？
如果能在以下几个方面进行持续的创新，即使是微小的创新，只要能坚持不懈，就有机会将家具产品成为“快消品”，这也是我们中国家具品牌的重要突破方向——
突破一：引导消费意识
我们在家具业经常看到的更为严重的是，不少家具厂家打出保用25年、30年甚至更长时间的承诺，一厢情愿的希望在耐用方面能吸引消费者。你想想一张用了30年的床垫，细菌到底有多少呢？想想就后怕。该换了，这些家企的营销思路也该换了，从对消费者健康负责的角度来看，也应该建议他们使用3-5年后就要更换一次床垫，这样是否更科学更健康呢？从营销的角度看那就更应该要换了！
成长品牌机构服务的中国燕窝连锁第一品牌——燕之屋，我们和企业达成的品牌营销策略就是，在保证品质和价值的前提下，打破常规，将燕窝当牛奶一样卖！思路决定出路，引导消费同时也引领了加盟商，三年下来，燕之屋的加盟店由几十家发展到现在的300余家。
消费者的家具消费意识，厂家不仅要跟着消费者走，更多的时候需要厂家特别是有实力的品牌厂商，引导消费向理性、健康、可持续发展的方向前进，这才是整个家具业做强做大的大方向大策略。
突破二：锻造快品牌
有些家企老板常常认为我们还很小不需要做品牌，做品牌是赚了钱再来做，是这样的吗？事实上，做品牌是对企业提出要求，就是要以消费者为出发点，以市场为中心，规范企业的营销行为，难道不做品牌这些就不需要考虑了吗？肯定不是。
品牌营销在中国近三十年来的发展表明，越早做品牌的企业发展的越好，特别是成长型企业更需要锻造“快品牌”，这是企业参与激烈市场竞争，进入消费者心智的最大法宝！锻造快品牌就是为企业打造持续赚钱的最佳利器！
在家具界还有另外一种“多子多福”现象，就是我们的家具老板们不是不做品牌，而是往往贪心，一个品牌都没有做好做扎实的情况下，就延伸出了许多的子品牌副品牌，最后弄得消费者一头雾水，分不清楚，这中现象其实是品牌发展模式出了问题！
从产品到品牌，必然也经过品类的阶段，如果你的品牌不能成为品类的代表，这样的品牌是不可能占领消费者心智的，这样的品牌也是没有太大的竞争优势。如康师傅就是方便面品类的代名词，而王老吉在重新定位在“防上火饮料”后，华丽转身，也成为“凉茶”的代名词，在没有定位为“防上火饮料”前的上百年中，王老吉的销售额一直在几十万几千万徘徊，而近年已突破100多亿，更超越可口可乐，成为“中国第一罐”！反观家具品牌，真正占领某一品类的有几个品牌？能像王老吉一样用心专一坚持吗？王老吉就是凉茶，它没有延伸出其他饮料，甚至没有出其他规格，这是一种大战略，大智慧！
王老吉成功应用“快品牌”的两招，一是重新定位，将自己定位成防上火饮料而不是凉茶，而且成功占据这个品类，成为品类代名词；第二招就是对立，王老吉一开始就将两乐（可口、百事）作为最大的对手，而不是其他国内凉茶品牌，这就是站在了世界级竞争对手的对立面，最终取得了超越两乐的更大市场份额。
左右家具专注沙发近三十年，在品牌、产品、设计、渠道、传播等方面专注专一，持之以恒，精耕细作，引导中国沙发潮，左右非常有可能成为中国沙发品类的代表。
突破三：持续创新产品
家具业的产品如沙发、床垫、软床、桌椅等往往缺乏基本创新，顶多也只是外观或材质上有所不同而已。很难见到真正意义上的颠覆性的产品创新。如床垫都卖了几十年了，还是软硬不同的弹簧床，还是方方正正的棕垫床，这样如何能触动消费者，吸引他们缩短更换时间？新材料新技术极少应用，在研发设计上也没有固定的投入，产品设计往往是抄袭。
我们还是来看下现在的手机业，手机机型在一个小的专卖店每月能更新数十款甚至更多！持续保持崭新的面貌刺激消费者的购买欲望，淘汰换新。
这里特别值得一体的就是苹果的iphone，赚去全球手机业利润的大多数，手机销量第一的NOKIA利润也仅在苹果之后，而且差距还不少，苹果在产品研发设计上的投入、执着和偏执，以及不断换代的新产品上市，值得我们深思学习。
这也是家具要做到快消品一样快消的前提，持续的产品创新，更新产品上市速度，不断的刺激消费者的购买欲望。
突破四：颠覆代言模式
花费巨资聘请当红明星担当品牌代言人，是许多品牌提升公众形象、扩大社会影响力的惯用手段之一，可谓屡见不鲜。家具企业现在也流行请明星代言，如儿童家具品牌七彩人生邀请张一山，徐娇代言兴利集团“长江七号爱地球”等。
去年知名品牌华源轩家具邀请赵薇出任品牌代言，倡导绿色家具概念。消费者看到赵薇联想的是精灵古怪的小燕子，而不会是绿色家具。相对赵薇而言，邀请李冰冰出任华源轩的代言人是否会更合适呢？她们知名度上基本一致，但赵薇不具备的是，李冰冰被外媒称为“中国环保名片”，也具有世界自然基金会（简称WWF）首位全球大使的身份，并获得中国“年度绿色新闻人物”、“环保先锋”等绿色称号，李冰冰在绿色环保公益方面的形象应该说已建立起来了，如果请李冰冰代言，对华源轩占位“绿色家具”品类将起到不可估量的贡献。
邀请明星代言，要根据品牌具体的战略选择，而不仅仅是明星个人的知名度甚至美誉度，关键是要找到品牌和明星之间的交集点，才能聚生核力量，不至于浪费巨额的广告费。
国际上现在主流的明星代言模式不单只出任形象代言，更需要明星担任某种品牌营销官。如宝丽来请来流行歌星LadyGaga出任产品创意总监，《欲望都市》主角萨拉·杰西卡·帕克担任Halston品牌首席创意官，Popchips让演员兼制片人艾什顿·库彻负责社交网络营销工作。
在传统明星代言日渐式微的今天，在快品牌模式的引领下，相信国内的明星代言模式也将面临颠覆式的创新，只用这杨才能获得更大的传播效应。
突破五：终端全程体验
家具界的不少终端店面整天没有活力，死气沉沉，怎么让消费者有“想逛”的感觉？所以在专卖店规划设计时，就要将品牌战略进行转换，全面体现在终端店面里，因为那是我们营销的主战场。
成长品牌机构服务在全案服务左右沙发的时候，提出左右要打造成为中国情景客厅第一品牌的战略规划，所以，在专卖店规划时，我们根据品牌战略以及产品线规划和消费者购买习惯、便利性等，创意了左右沙发的12种情景客厅，在专卖店呈现出来，加上丰富的销售物料，左右专卖店的氛围完全让顾客融入到真实的场景中区，在亲密接触中与顾客快速建立联系，极大促进购买，并对品牌形象形成良好口碑。情景客厅的全新系统建设也成就了左右品牌成为沙发类全国最具知名度的领导品牌。
全球家居用品巨无霸瑞典宜家IKEA在卖场体验可谓是做到了极致,全程家居之旅式的购物，自助式的选购，真实再现式的体验，100%试躺试坐的感受，极大丰富的选择以及DIY拼装等等，都在围绕着宜家IKEA品牌的核心：设计和体验。
设计和体验成就宜家成为全球家具第一品牌！
实现以上五个方面的突破，家具像快消品一样实现快速销售，并不是没有可能。
只要在消费意识引导、品牌创建维护、产品创新速度、传播代言模式以及终端体验等方面向快消品学习，跨界营销，假以时日，家具也就是快速消费品。
当然，要实现这些目标，需要行业的共同努力，更需要具有前瞻性眼光的，具有快品牌意识的家企老总们的破坏性的持续行动！
肖惠来：CBGC成长品牌营销顾问机构 创始人 首席顾问 中国快品牌战略专家 中国最具影响力行业十大策划专家 中国最具影响力广告专家100人 CBGC成长品牌学院资深研究员 l 2009年度最具影响力的行业十大策划专家；首届100位中国最具影响力广告人；个人入选国家级《中国创新档案》；案例获首届中国策划艺术成果博览会银奖。 联系电话：0755-61617987 邮箱：cbgc@grooowth.com